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中小家居企业如何做2021规划:一定要避开这四个坑!

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发表于 2021-1-25 00:40:32 | 显示全部楼层 |阅读模式

2020年12月和2021年1月是企业制定2021年度战略的关键时候,绝大部分企业都定好了自己的2021年度营销战略规划。

笔者在咨询辅导家居企业的过程中,特别是咨询辅导中小家居企业的过程中,发现中小家居企业经常踩的四个战略规划制定之坑是:

1、学习别人,忘记了构筑自己的差异化核心优势;

2、总希望通过走老路能到达新的目的地;

3、对于目标达成,资源配置上总是撒胡椒面,没有聚焦;

4、习惯了“营销倒逼”,没有提前布局

笔者就以上四点逐一展开分析:

01

学习别人,忘记了构筑自己的差异化核心优势

举一个巴奴火锅的例子。在2021年的吴晓波跨年演讲里,吴晓波专门讲了巴奴火锅的案例。

大家都知道,中国火锅家喻户晓的就是靠极致服务的海底捞,谁也拼不过它。巴奴火锅起初也在模仿学习海底捞做好服务。结果是,2009年巴奴杀入郑州的时候,连续三年在服务上下功夫,除了擦皮鞋和美甲,所有的服务都亦步亦趋地干了一遍,巴奴的舞面小哥半夜睡不着都在用卷纸练习舞面,但营收还是和海底捞没法比,干得非常失败。

后来巴奴火锅发现,顾客看重的是巴奴的毛肚和菌汤。从此巴奴火锅不再学习海底捞的服务,而是在自己门面上亮出大大的宣传口号“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”,与海底捞针锋相对。

结果是,巴奴通过毛肚和菌汤的产品差异化,迅速构建了自己的优势,成长为全国第三的火锅品牌。

什么叫战略?就是先把自己的位子坐好,不要抢别人的位子。因为你抢别人的时候,你就会丢了你的位子

对于家居行业,特别是定制家居行业,中国定制家居未来十年行业终局是:大树底下,小草茂盛,百花齐放。对于定制家居中小企业,制定自己的战略的时候一定要清晰:学习大品牌只能让你成为追随者,做足自己才能成为细分赛道的领跑者!

定制家居的中小企业,完全可以通过构筑自己的差异化优势,比如产品设计优势、服务半径优势、区域聚焦优势、团队竞争力优势,渠道创新优势、模式创新优势等,与全国大品牌展开差异化的竞争!头部企业可以做100亿,你做几亿、几十亿就可以了!

02

总希望通过走老路能到达新的目的地

网络上有个段子说得好,人们总是希望用同样的手段能达到不一样的效果,总是希望通过走老路还能到达新目的地。

我们看到,最近几年兴起的国潮、网红品牌,短短几年就做到了几十个亿,比如完美日记、钟薛高、元气森林、泡泡玛特、三顿半等等。

它们无一例外是用新媒体、新渠道、新营销、新模式、新打法成功的!

我们举一个元气森林成功的案例。

元气森林是一款最近几年非常火爆的网红饮料,在短短几年内做到了25亿销售额,估值超过140亿元,硬生生在巨头林立的、可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等把持的饮料市场撕开了一个口子,成功地存活和发展了起来。

元气森林成功的原因很多,笔者只举它在终端渠道上如何构筑自己的新打法。

元气森林主攻的是便利店和大学生市场,为何?如果元气森林进入商业大超市陈列,最多可以摆一排,而传统的饮料劲敌可口可乐可以陈列一面墙,如何与可口可乐竞争?!兵力对比是1:20,而在便利店由于只有一个冰箱,可口可乐可以摆一排,而元气森林可以摆两个格,兵力对比马上变成1:5。元气森林在便利店获得的优势或者说取胜概率,是在大型超市的400%。元气森林就是靠在传统渠道的新打法成功的!

定制家居的中小企业,一定要找到自己的资源禀赋,找到自己的基因,特别是中小老板企业老板自己身上的基因,做自己最擅长的,并通过新模式、新打法、新媒体、新渠道,才能在自己的利基市场、细分市场上,形成自己的核心竞争力,占有自己的蓝海市场!

03

对于目标达成,资源配置上总是撒胡椒面,没有聚焦

所有的企业,不管大小,都是资源有限的。特别是对中小家居企业,资源相比大企业,更是非常有限,所以,好钢一定要用在刀刃上,切记战略目标过多,过分散,什么都想要,结果是资源投入分散,什么都没做好。

比如,对发展中的中小家居企业,核心是招商,如何招好商、招大商、快速招商。所以,对招商团队要重金投入,扩大招商团队,增加在各招商平台的投入,打造自己独特的、创新招商模式,在重点区域突破,全国市场快不得,区域市场慢不得!对于非招商的资源投入,能省就省,能不做就不做!

04

习惯了了“营销倒逼”,没有提前布局

为什么麦当劳做牛肉?为什么肯德基做鸡肉?因为麦当劳和肯德基如果不做牛肉和鸡肉,它们就做不了这么大。这两家企业发展初期,那个时候牛肉和鸡肉是世界上供应链最稳定的两种肉类。你如果选择做其他的肉类,你做一家店没问题,做10家店也没问题,100家可能还是没问题。但是,当你做到一万家店的时候,一定会遇到供应链供不上以及品质不稳定的问题。

为何欧派在2020年才向全国推广“无醛添加爱芯板”,而无醛添加早在2012年,百得胜就开始做了。因为,以前,无醛添加板的供应量小,满足百得胜的销售规模是是没问题的,而满足欧派的体量就差远了。不是欧派不想提前推出“无醛添加”,而是“无醛添加”的供应链这几年才成熟、放量的,才能支持欧派如此大体量的全国推广销售的。

很多中小家居企业老板,特别是中小定制家居企业老板,习惯于“营销倒逼”,营销跑在前边,生产跟在后边,营销端销量提升了,再考虑增加产能应对。结果是,订单延期,品质不稳定,交付出了大问题,经销商牢骚满腹、消费者满意度锐减。定制家居,区别与其他行业的重要特征就是:生产后台决定营销前台。生产是1营销是0只有生产的1立住了,后边营销加0才能倍速放大市场销量!


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